Mercredi 15 décembre 2021 À quelques jours de Noël, de nombreuses salles de la Métropole cèdent leurs stocks d’affiches de cinéma à des prix modiques. L’occasion de (se) faire des cadeaux avec de potentielles pièces de musée…
Musée de l'imprimerie / Passé par les Beaux-Arts de Lyon, Charles Loupot a élevé la publicité visuelle au rang d’art dès les années 1920. Au gré des affiches réalisées pour L’Oréal ou Saint-Raphaël, le musée de l’Imprimerie propose un somptueux accrochage correspondant pleinement à son autre appellation de "communication graphique".
Quand la publicité n’était pas encore virale ou télévisée, l’affiche était le support privilégié de quelques annonceurs ayant saisis précocement l’intérêt de séduire le client via des messages informatifs et esthétiques. Charles Loupot en a fait un métier : affichiste. Plus d’une soixantaine de ses lithographies grands formats permettent de retracer l’histoire d’un artiste qui, après avoir assimilé le mouvement moderne des années 20 (Cézanne, Picasso), s’intéressera de très près à l'Art déco — un mot postérieur à la naissance de ce courant — puis lorgnera dans les années 50 vers plus d’abstraction et d’austérité.
Pour le chocolat Cémoi ou le café Martin, il va à l’épure, imposant au premier plan, en le colorisant, le produit et laissant dans le clair et le pastel une image secondaire. Pour Eugène Schueller, fondateur de L’Oréal, il parvient à se focaliser sur le mouvement des cheveux, négligeant un visage sans yeux ni bouche : tout le shampoing Dop est ainsi résumé. De même que l’Ambre solaire caramélise et dore vraiment la peau avec ce slogan imparable « Brunir sans brûlures ».
Dessine-moi un arôme
Mais quelques lettres tapuscrites témoignent que, par ailleurs, les affaires sont les affaires pour le père de Liliane Bettencourt qui reconnait le talent de Loupot en se plaignant le 29 novembre 1932 : « vous êtes un artiste dont le temps est évidemment très précieux et par conséquent cher (…). Du reste (…) nous sommes en période de crise, obligés à toutes sortes d’économies »… Savoureux.
À l'opposé, la marque d’alcool Saint-Raphaël lui a donné les pleins pouvoirs sur une période exceptionnellement longue, de 1936 à sa mort en 1962. Une salle est dédiée à cette boisson dont Loupot a même créé la police de caractère. Où l’on voit les prémices du marketing via des produits dérivés (porte-clés, éventails…). Enfin, la radicalisation de son travail se vérifie dans le logo d’Air liquide toujours d’actualité et un splendide dessin refusé par l’Oréal qui montre simplement une femme faite de savon : la plus belle synthèse qui soit entre l’utilité d’un produit et sa représentation.
pour aller plus loin
vous serez sans doute intéressé par...
