Au XIXe siècle, le développement de la consommation de liqueurs de toutes sortes, favorisé par l'industrialisation de leur production, s'accompagne de l'essor des réclames tirant elles-mêmes parti des procédés de mécanisation et de production propres à l'industrie. C'est ce que met en avant le cœur de l'exposition L'Ivresse de sommets qui réserve une belle surprise aux amateurs de graphisme en dévoilant un riche panel d'affiches allant de la fin du XIXe siècle aux années 1930 : une période particulièrement prolifique pour cet art publicitaire alors tout nouveau – et dont la sélection permet d'avoir un aperçu de l'évolution.
Si, dès le XIXe siècle, des figures féminines aguicheuses sont mises en scène pour valoriser le produit (procédé marketing dont on ne s'est toujours pas départi), une affiche cependant déjoue le stéréotype : on y voit une femme fringante arrivée première au sommet tandis que son compagnon parvient péniblement à se hisser sur les derniers rochers. Ce n'est pas pour rien si l'Élixir Mondet dont elle fait la promotion est surnommé « le roi des toniques » !
Et si dans les affiches de la fin du XIXe siècle les éléments typographiques occupent les espaces résiduels laissés par la figure qui se trouve au centre de la composition, au fur et à mesure des années les créateurs vont s'efforcer de penser conjointement le dessin et le texte. L'aboutissement de ce processus s'incarne ici parfaitement dans la magnifique composition réalisée par le graphiste Cassandre pour l'alcool savoyard Bonal, le maître de l'affiche y combinant avec une apparente simplicité représentation stylisée, formes géométriques, typographie architecturée et humour. La classe !
L'Ivresse des sommets
Au Musée dauphinois jusqu'au lundi 29 juin 2020