À quoi ressemblerait le whisky du futur ? Difficile d’imaginer son goût, les techniques de distillation et de vieillissement dont il serait le fruit ou encore son packaging. Pourtant, en 1982, lorsque Ridley Scott dévoile Blade Runner au cinéma, il semble avoir trouvé la réponse. Dans son Los Angeles apocalyptique de 2019, Rick Deckard (Harrison Ford) n’hésite pas à se servir un verre de Johnnie Walker Black Label d’une bouteille au design futuriste. Si aujourd’hui on peut affirmer que les bouteilles de Johnnie Walker de 2019 ne correspondent pas à l’idée que s’en faisait Ridley Scott en 1982, force est de constater que la campagne marketing de l’époque fut un réel succès. Succès qui entraînera d’ailleurs Denis Villeneuve et Diageo, qui possède Johnnie Walker, à renouveler l’expérience en 2017. Dans Blade Runner 2049, c’est cette fois Ryan Gosling qui s’affiche avec une bouteille de Black Label.
It's a waste of good scotch
Comme l’a prouvé Johnnie Walker, le placement de produit est bien souvent le moyen idéal pour qu’une marque puisse gagner en visibilité tout en permettant aux réalisateurs d’ancrer leurs scènes dans un réalisme plus appuyé. Ainsi donc, quoi de plus normal que de voir Wolverine (Hugh Jackman) boire un Hibiki 17 ans d’âge ou de voir apparaître dans The Bodyguard (1992), aux côtés de Kevin Costner, une bouteille de Springbank. Certains de ces coups de projecteurs - normalement astucieux - deviennent même parfois des scènes cultes. Dans Skyfall (2012), James Bond se voit offrir un verre de Macallan 50 ans par son antagoniste, Silver. 007 avale le sien avant de démarrer une bagarre générale ponctuée de la phrase “it’s a waste of good scotch” (“on gaspille un si bon scotch”). Le second verre finira effectivement au sol… En bref, les exemples de marketing cinématographique sont légion. Il est toujours plus simple de vendre un whisky lorsque celui-ci est associé à l’élégance et à la classe d’un agent secret connu du monde entier.
Parfois, il arrive que les ficelles soient plus grosses. Surfant sur la popularité internationale de Game of Thrones, Diageo a demandé à ses distilleries de produire des whiskies à l’effigie des grandes maisons de la série. Dalwhinnie, Glendullan, Cardhu, Lagavulin, Oban Bay, Talisker, Lochnagar et Clynelish ont toutes produit un whisky spécial, vendu dans un emballage soigné pour rendre hommage aux John Snow, Daenerys Targaryen et autres personnages de la série. Clin d’œil amusant, c’est Johnnie Walker qui s’est chargé du whisky des… White Walkers. Un coup marketing réussi qui en inspirera probablement d’autres dans les années à venir.
Clyburn, Glen MCKenna et Glencallan
À l’inverse de ces marques qui ont su jouer les premiers rôles, d’autres n’ont manifestement pas bénéficié d’une hausse de notoriété après leur apparition à l’écran. Et pour cause, ces marques n’existent tout simplement pas. Quand un réalisateur ne peut pas décrocher de partenariats avec une marque précise, ou quand celui-ci ne veut tout simplement pas faire apparaître de noms connus à l’écran, il fait tout simplement appel à des accessoiristes chevronnés qui créeront de toutes pièces une bouteille plus vraie que nature. On se souvient du Big Kahuna burger de Pulp Fiction (1994) ou encore de la chaîne Pizza Planet de Toy Story (1995). Mais nous ne prêtons pas toujours attention aux bouteilles dans lesquelles se servent nos héros. La plupart d’entre elles sont le fait de l’Independant Studio Services qui met au point des étiquettes faites pour coller le plus possible à la réalité.
Le plus connu de ces whiskies que vous ne boirez jamais ? Le Glencallan, qui apparaît dans bon nombre de séries à succès comme Sons of Anarchy, Grey’s Anatomy, Pretty Little Liars, Community ou encore Agents of S.H.I.E.L.D. Les amateurs de whisky inventé auront peut-être également reconnu le Clyburn, plusieurs fois entre les mains de Barney Stinson de la série How I Met Your Mother. Série qui base aussi un épisode entier autour d’une bouteille de Glen McKenna 30 ans d’âge évaluée par les personnages à 2500 dollars. Le Clyburn, toujours lui, fait aussi une brève apparition dans Batman : The Dark Knight (2008). Le commissaire Loeb meurt, empoisonné par le Joker, après avoir bu un verre de ce faux whisky dans son bureau... Ce qui explique probablement qu’aucune marque n’ait voulu être associée à cette scène.
Qu’il s’agisse de trompe-l’œil ou de produits réels, les whiskies sont partout au cinéma. Il suffit souvent d’ouvrir l’œil pour trouver là, dans le décor, une bouteille plus ou moins bien cachée.